Der Weg zur Social Media-Strategie: „Wir machen dann mal Social Media.“ – so oder so ähnlich scheinen viele Unternehmen den doch schweren Schritt in dieses neue Medium, dieses „Neuland“ zu wagen. Ein bisschen Facebook, eventuell noch ein Twitter-Account, vielleicht findet sich noch ein Mitarbeiter, der so etwas wie ein Xing-Profil anlegt und wenn man richtig mutig ist, wird sogar noch ein Unternehmensblog aufgesetzt.
Schließlich sind diese Seiten und Accounts angelegt, man hat ein paar Grafiken eingebaut, ein Gewinnspiel gestartet, um Fans und Follower zu gewinnen, aber es stellt sich trotzdem kein Erfolg ein. Irgendwann beginnen die Präsenzen, zu stagnieren, wenn man nicht weiß, was man eigentlich teilen und schreiben soll, und dann passiert bald gar nichts mehr. Es entstehen Frust, Unmut und Enttäuschung und die Motivation, sich Social Media noch einmal zuzuwenden, ist verschwunden.
Wie konnte es soweit kommen?
Die Antwort ist vielfach: Es fehlt die Social-Media-Strategie.
“Wer vom Ziel nichts weiß, kann den Weg nicht haben, wird im selben Kreis, all sein Leben traben.”
Christian Morgenstern
Kein nachhaltig erfolgreiches Unternehmen wirtschaftet so vor sich hin. Ohne eine übergeordnete Unternehmensstrategie und zu ihr passende Teilstrategien, um das salopp zu sagen, wird das alles nichts.
Auch die Umsetzung von Social Media-Maßnahmen muss einer Strategie folgen, die sich sinnvoll in die Unternehmensstrategie einfügt.
Was also zeichnet eine Social-Media-Strategie für ein Unternehmen aus?
1.) Zieldefinition Deiner Social-Media-Strategie
Zuallererst musst Du definieren, welche Ziele mit dem Auftreten Deines Unternehmens im Bereich Social Media Du verfolgen willst.
Geht es um Marketing? Um Kundengewinnung? Um Kundenservice?
Dann schließt sich die Frage an: Sind diese Ziele auch erreichbar?
Wenn sie es nicht sind, welche Ziele oder Teilziele sind es? Und reicht es Dir, diese „kleineren“ Ziele zu erreichen?
Und schließlich: Wie misst Du den Erfolg Deines Engagements?
2.) Ist-Zustand
Ehe Du eine Social-Media-Strategie entwickeln und umsetzen kannst, muss zuerst der Ist-Zustand definiert werden: Über welche Ressourcen, Kapazitäten und welches Wissen verfügst Du persönlich oder Dein Unternehmen bereits?
Fang zum Beispiel mit der Frage an, ob Du als Unternehmen bereits Social Media nutzt und wenn ja, auf welchen Plattformen und Netzwerke Du bereits vertreten bist, und wie dieser Auftritt aussieht. Vielleicht wirst Du feststellen, dass es bereits Unternehmenspräsenzen bei einigen Netzwerken gibt, denn einige von ihnen legen solche Präsenzen automatisch an, wenn Mitarbeiter eines Unternehmens ihre Arbeitsstelle in ihren Profilen angeben.
Finde auch heraus, welche Deiner Mitarbeiter bereits aktive Nutzer von Social-Media-Kanälen sind. Diese sind durch ihre Vorkenntnisse und Affinität sicher geeigneter und motivierter, diese Aktivität auch für Dein Unternehmen zu übernehmen, und anderen, bisher im Bereich Social Media noch nicht aktive Mitarbeiter, bei dem Schritt hinein in die Social-Media-Welt zu helfen. Vielleicht findet sich unter ihnen sogar jemand, der so erfahren und enthusiastisch ist, dass er oder sie in diesem Bereich für Dein Unternehmen eine verantwortliche Rolle übernehmen kann und will.
Viele Unternehmen haben Sorge, dass ihre Mitarbeiter sich in den sozialen Netzwerken „falsch“ verhalten, wenn es um die Repräsentation der Firma geht. Um hier Schwierigkeiten und Missverständnisse von vorneherein zu vermeiden, solltest Du Social-Media-Guidelines aufstellen, die Deinen Mitarbeitern einen Rahmen vorgeben, an dem sie sich orientieren können. Du musst beim Aufstellen einer Guideline nicht bei null anfangen. Du kannst auf Verhaltensregeln, die bereits in Deinem Unternehmen vorhanden sind, zurückgreifen und auf das Themenfeld Social Media adaptieren. Ein Blick in die Leitlinien Deines Unternehmens als Basis ist dahingehend sicher lohnenswert.
Die erfolgreiche Öffnung des Unternehmens für Social Media erfordert in vielen Unternehmen ein Umdenken, wenn es um Transparenz und Kommunikationsbereitschaft geht. Dementsprechend stellt sich Dir vielleicht die Frage, ob sich die bisherigen Strukturen Deines Unternehmen zum Social-Media-Einsatz eignen und welche Veränderungen notwendig sein könnten.
Auch ein Blick auf die Mitbewerber und deren Auftreten im Bereich Social Media ist für die Entwicklung Deiner Social-Media-Strategie hilfreich und kann als Inspirationsquelle dienen.
3.) Zielgruppe
Viele Unternehmen möchten in den sozialen Netzwerken möglichst viele potentielle Kunden ansprechen. Oftmals ist es aber besser, sich auf die eigene Zielgruppe auszurichten. Statt alle ein wenig, aber niemanden wirklich anzusprechen, richte Dich ganz an Deine Zielgruppe.
Also gilt es für Dich, eine spezifischere und speziellere Zielgruppe zu definieren, die Du über Deine Social Media-Aktivitäten ansprechen willst. An wen richtest Du Dich sich mit den Social-Media-Aktivitäten Deines Unternehmens? Wen stellst Du Dir vor, wenn Du aktiv wirst? Wie alt ist Dein Zielkunde, wo kommt er her? Was ist sein größtes Problem, dass Du mit Deinen Produkten oder Leistungen lösen kannst?
Mache Dir keine Sorgen, dass Du Deine Zielgruppe zu eng definierst. Die meisten Menschen erwarten nicht, dass sie ganz genau getroffen werden, sondern sie fühlen sich bereits angesprochen, wenn ihre Vorstellungen teilweise getroffen werden. Vielfach erweist es sich als besser, wenn potentielle Interessenten sich zwar nicht genau getroffen fühlen, dafür aber eine klare Kommunikation und Botschaft erkennen können. Dies spricht sie oftmals besser an, eben auch, wenn sie selbst nicht genau getroffen werden, als wenn die Kommunikation zu unspezifisch, zu schwammig formuliert ist.
4.) Inhalte
Wenn Du also eine genaue Vorstellung von Deiner Zielgruppe haben, gilt es zu analysieren, mit welchen Inhalten Du diese ansprechen kannst. Also stelle Dir die Frage: Was interessiert meine Zielgruppe?
Und im zweiten Schritt willst Du dafür sorgen, dass Deine Zielgruppe nicht nur einmalig Interesse an Deinem Unternehmen und Deinen Leistungen hat, sondern deren dauerhaftes Interesse geweckt wird. Also warum lohnt es sich für sie, immer wieder zurück zu kehren? Wie schaffst Du es, Interaktion zwischen Dir (bzw. den Mitarbeitern Deines Unternehmens) und der Zielgruppe zu erzeugen?
Und, quasi als Überprüfungsfrage: Kannst Du mit diesen Inhalten Deine eingangs definierten Ziele erreichen?
5.) Monitoring
Wenn Du nicht weisst, was passiert, wirst Du auch nicht erfahren, ob das, was Du tust, auch Deine Ziele zu erreichen hilft. Demensprechend musst Du das, was passiert, wahrnehmen und verstehen.
Ganz grundlegende Fragen sind dahingehend: Was wird über Dein Unternehmen geredet? Gibt es schon Social Media-Profile Deines Unternehmens? Und kommen Deine Themen, mit denen Du Dich an Deine Zielgruppe wenden willst, bereits in sozialen Medien vor, und wenn ja, wie?
6.) Ressourcen
Inzwischen weisst Du also, was Du erreichen, an wen Du Dich richten, wie Du Dich an sie richten willst und wie Du erfahren kannst, ob Dein Handeln funktioniert. Bevor Du Dich nun detaillierten Planungspunkten zuwendest, solltest Du noch einmal hinterfragen, ob Du über die zu Deiner Social-Media-Strategie passenden Ressourcen verfügst. Hast Du das geeignete Personal und dieses die nötige Zeit, um sich zu kümmern? Wie viel Geld willst Du in die Maßnahmen investieren, beginnend bei Hosting bis hin zu bezahlter Werbung?
Schlussendlich beantworte Dir die Frage, ob Du allein zurechtkommen wirst oder ob Du Dir externe Hilfe suchen willst?
7.) Tonalität
Nach den Grundlagen kannst Du Dich nun also den etwas spezielleren Themen zuwenden.
Wie willst Du mit Deiner Zielgruppe, seien es nun Fans, Follower oder Kontakte, sprechen? Welchen Ton schlägst Du an, oder exakter: In welchem Ton wollen Deine Zielkunden auf welcher Plattform angesprochen werden? Unterschiedliche Plattformen erzeugen unterschiedliche Erwartungshaltungen, wie dort von Dir als Unternehmen kommuniziert wird. Teilweise ist dies durch die Art der Plattform (z. B. maximal 140 Zeichen bei Twitter pro Nachricht) definiert, aber auch dort kann der Tonfall noch einen gewichtigen Einfluss auf die Resonanz haben.
Überlege Dir auch, wie Du mit Kritik umgehen willst. Wie sprichst Du über Dich selbst und Dein Unternehmen? Social Media erfordert eine Öffnung für den Dialog. Deine Zielgruppe wird von Dir eine Kommunikation auf Augenhöhe erwarten, offen, transparent und authentisch. Mache Dir Gedanken, wie Du dies umsetzen kannst.
8.) Wachstum
Egal, wie „schön“ Deine Auftritte in sozialen Medien gestaltet sind, egal wie gut geschrieben und regelmäßig Du neue Inhalte präsentierst, am Ende wird sich Dein Erfolg darüber definieren lassen müssen, ob Du damit die Aufmerksamkeit Deiner Zielgruppe erwecken kannst. Also heruntergebrochen, ob Du Fans und Follower gewinnst. Und im weiteren Schritt, wie Du diese halten und zur Interaktion bewegen kannst.
Du brauchst also als Teil Deiner Social-Media-Strategie einen Plan, wie Du auf Deine Social-Media-Präsenzen aufmerksam machen kannst und wie Du ihre Bekanntheit steigern kannst. Auch solltest Du an dieser Stelle die Frage beantworten, ob Du auf bezahlte Werbung zurückgreifen willst oder nicht?
9.) Abschluss des Strategieentwicklung: Einführung
Ist Deine Strategieentwicklung abgeschlossen, steht die Planung der Einführung von Social Media durch Dein Unternehmen, also durch Deine Mitarbeiter, an.
Wen musst Du an der Einführung neuer sozialer Medien beteiligen? Wie bringst Du das Thema in Dein Unternehmen? Besteht die Notwendigkeit zu internen Schulungen und Fortbildungen für die Mitarbeiter zu einer erfolgreichen Umsetzung? Falls ja, wie, wann und durch wen führst Du sie durch? Wie werden die anfallenden Arbeiten im Unternehmen aufgeteilt?
Und schlussendlich, hast Du eine Exit-Strategie für den Fall, dass sich ein Auftritt auf einer Plattform oder Netzwerk nicht mehr lohnt? Und hast Du definiert, wann dies der Fall ist?
Einen schönen Zeitplan für die Umsetzung einer Social Media-Strategie haben die Kollegen von Karrierebibel.de geliefert. Sehr empfehlenswert finde ich auch die zahlreichen Tipps, Anregungen und Anleitungen von Sandra Holze.
Fazit
Eine Social-Media-Strategie sollte Grundlage und Fundament jeder Aktivität eines Unternehmens in sozialen Netzwerken und Medien sein. Nur so kann zielgerichtet und nachhaltig erfolgreich gearbeitet werden.
Eine klare Definition ist dafür notwendig, dorthin zukommen, aber weder Zauberwerk noch Hexerei.
Nimm Dir die nötige Zeit, investiere das entsprechende Engagement, und Du wirst viel Freude an den erfolgreichen Auftritten Deines Unternehmens in den sozialen Medien haben.
Quelle:
Pluralog: Vorlage Social-Media- Strategie entwickeln
Dieser Artikel erschien erstmalig am 21.11.2013 und wurde am 26.09.2017 aktualisiert.
