Dass es zunehmend wichtig ist, den Begriff Nachhaltigkeit zu verwenden, ist kaum zu übersehen. Überall wird er weidlich und stellenweise in den eigenartigsten Zusammenhängen benutzt.

Wissen denn die Leute überhaupt, was Nachhaltigkeit ist? Etwas anderes als ein schicker, neuer Ausdruck für Umweltschutz?

(als Quelle für die folgenden Abschnitte ziehe ich an aller Bescheidenheit und vollkommen selbstlos meine Diplomarbeit heran, und da sie als eBook und somit papiersparend erhältlich ist, möge man mir den wissenschaftlichen Fehler des Zitierens aus Sekundärquellen verzeihen)

Zum allgemeinen Verständnis von Nachhaltigkeit kommt erschwerend hinzu, dass nach wie vor sowohl zwischen Wissenschaft und Praxis als auch innerhalb der Wissenschaft Uneinigkeit über die Definition von Nachhaltigkeit herrscht. Missverständnisse und fehlerhafte Verwendung sind also vorprogrammiert. Ohne behaupten zu wollen, die einzige oder gar einzig wahre Definition zu vertreten, hier mein Versuch einer Erklärung:

Grundlegend bezeichnet Nachhaltigkeit „eine Entwicklung, welche die Bedürfnisse der heutigen Generation auf eine Art und Weise befriedigt, daß auch zukünftige Generationen ihre Bedürfnisse befriedigen können“ (UN-Kommission für Umwelt und Entwicklung, 1987). Die Idee ist bereits wesentlich älter; so wurde bereits 1144 in einem elsässischen Kloster eine Forstordnung aufgestellt, die vorschrieb, dass nur soviel Holz geschlagen werden durfte wie dauerhaft nachwachsen konnte.

Nachhaltigkeit ruht auf drei gleichberechtigten Säulen, einer ökologischen, einer sozialen und einer ökonomischen Säule. Ein nachhaltig wirtschaftendes Unternehmen sollte also nicht nur auf seinen wirtschaftlichen Erfolg achten, sondern auf eine sozial gerechte und ökologisch vertretbare Unternehmenstätigkeit und -kultur achten, und dies nicht nur bei sich selbst, sondern idealerweise auch bei seinen Lieferanten.

Aus der Definition der o.g. UN-Kommission generiert sich der Schluss, dass ein Grundbestandteil der nachhaltigen Entwicklung eine intra- und intergenerative Verteilungsgerechtigkeit ist, d.h.: alle Menschen innerhalb einer Generation haben die gleiche Chancen, ihre Bedürfnisse in puncto Wohlstand, Chancen, Gesundheit und Bildung zu befriedigen, und zwar auf eine Art, die die gleichen Chancen auf Bedürfnisbefriedigung nachfolgender Generationen nicht schmälert.

Dass zunehmend die Konsequenzen des jahrzehntelangen, nicht-nachhaltigen Handelns wahrnehmbar wurden (z.B. Polarkappenschmelze, Ozonloch, Hunger in der 3. Welt, stetiges Aufklaffen der Schere zwischen arm und reich), führte dazu, dass die Öffentlichkeit zunehmend für dieses Thema sensibilisiert wurde und speziell von Staat und Unternehmen forderte, Verantwortung zu übernehmen.

Dies resultierte leider an mehreren Stellen darin, dass Nachhaltigkeit zur Werbebehauptung verkam. Ruhigstellung der Massen, Profilierung als mutmaßlich „grünes“ Unternehmen, Ablenkung von Umweltsünden oder auch nur Mitschwimmen auf der grünen Welle – zuviele haltlose Werbebehauptung führten vielerorts zu einer generellen Skepsis der Verbraucher speziell gegenüber angeblich nachhaltigen Produkte.

 

Mein Fazit: Nachhaltigkeit existiert nur dort, wo ein Unternehmen mit mehr als Werbebotschaften tätig wird. Dies kann eine Unternehmensstrategie sein, die auf Nachhaltigkeit entlang der gesamten Wertschöpfungskette setzt oder auch nur eine Bemühung, mit kleinen, aber stetig fortgeführten Schritten (z.B. Bezug von Ökostrom im gesamten Unternehmen) zur Nachhaltigkeit zu gelangen. Kommunizierte Nachhaltigkeit ist nur dann glaubwürdig, wenn Taten, nicht nur Worte, dahinterstehen. Demzufolge lohnt es immer, sich vorgeblich nachhaltige Unternehmen genauer anzusehen.

 

Nicht alles, was grün aussieht, ist nachhaltig – aber auch nicht jede nachhaltige Werbebotschaft ist eine Lüge.

 

Zur vertiefenden Lektüre: der Kampagnencheck von Green-Responsibility.de

 

Categories: Nachhaltigkeit

Stefanie Norden

Stefanie Norden ist Teil des Teams von B2N Social Media Services. Unser Team unterstützt kleine Unternehmen, sich auch als Anfänger und mit wenig Zeit im Social Web bekannt zu machen. Unter "Leistungen" erfährst Du, wie wir auch Dir helfen können, online neue Interessenten zu gewinnen.

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