Im Schatten einer Tragödie leistete sich ein Modeunternehmen unbedacht einen gewaltigen Social Media-Schnitzer.
Aurora und der “Batman-Killer”
Am 20. Juli, in der Mitternachtspremiere der neuesten Batman-Verfilmung “The Dark Knight Rises” in Aurora. Colorado, eröffnete ein 24-Jähriger aus mehreren Schusswaffen das Feuer auf die Kinobesucher, tötete zwölf Menschen und verletzte mehr als 50 weitere Personen, darunter auch Kinder aus dem nebenliegenden Kinosaal. Das schreckliche Ereignis verbreitete sich wie ein Lauffeuer, im Social Web wie auch in den übrigen Medien. Das deutsche Fernsehen berichtete bereits am Morgen deutscher Zeit darüber.
CelebBoutique und Twitter
Bei CelebBoutique handelt es sich um einen Onlineshop für Mode im “Celebrity Style”. Das Unternehmen ist auch auf Twitter aktiv, und als nun am 20. Juli wenig überraschend der Name “Aurora” unter den Trends bei Twitter gelistet wurde, setzte der Mitarbeiter folgenden Tweet ab:
“#Aurora is trending, clearly about our Kim K inspired #Aurora dress 😉 Shop:(…)”
ausgestattet mit dem Link zu besagtem Kleidungsstück namens Aurora aus ihrem Sortiment.
Fallout und Entschuldigung
Nachdem der Tweet in der darauffolgenden Stunde mehr als 1.000 mal retweetet wurde und allernorts Empörung herrschte, versuchte das Unternehmen, die Wogen zu glätten, indem es den Tweet löschte, sich entschuldigte und erklärte, dass seine PR-Abteilung nicht in den USA sitze und daher nichts von dem Massaker gewusst habe. Nach dieser 3 Tweets langen Erklärung legte sich die Aufregung keineswegs, erst recht nicht dadurch, dass das Unternehmen anschließend das Thema totschwieg und sich an “Business as usual” versuchte. Sowohl auf Twitter als auch auf der Facebook Page brach der Strom an eingehenden Nachrichten nicht ab. Die Entschuldigung, dass man nicht in den USA sitze, rief bei vielen Usern erst recht den Eindruck von Unaufrichtigkeit hervor, da die Meldung auch offline schnell zur Verfügung stand. Es wird verlangt, dass das Unternehmen mehr tue, als sich nur halbherzig zu entschuldigen, und es wird stellenweise sogar die Schließung des Unternehmens gefordert. Zudem kursiert die Vermutung, kritische Stimmen würden von der Facebook Page entfernt werden.
Sogar das Firefox-AddOn Web of Trust, das Websites mit gefährlichen Inhalten oder betrügerischem Geschäftsgebahren mittels Kundenbewertungen mit einer Warnung versieht, zeigt auf der Seite von CelebBoutique inzwischen den warnenden roten Kreis – ein Schicksal, das seinerzeit auch BP nach dem Deepwater Horizon-Zwischenfall ereilte.
Worst Practice
Natürlich spielt ein wenig von “Zur falschen Zeit am falschen Ort” in diese Angelegenheit mit hinein. Aber dennoch kann ich nicht umhin, das Verhalten von CelebBoutique als unprofessionell einzuschätzen:
Social Media ist eine Welt der schnellen Information. Es ist jedoch kein in sich geschlossener Mikrokosmos. Natürlich kann man nicht immer über alle Ereignisse auf der Welt informiert sein, aber sich auf einem bestimmten Informationsstand zu halten, halte ich für wichtig, will man kompetent mit Social Media arbeiten.
Dazu gehört, sich auch über die Trends bei Twitter zu informieren, kennt man die Hintergründe nicht, will den Trend aber verwenden. Trendet dann so ein ungewöhnlich spezifischer Begriff wie “Aurora”, sollte ein Profi aufmerksam werden und es mindestens schaffen, auf den Trend zu klicken und damit automatisch die Twitter-Suche nach diesem Begriff zu starten. Eine Sekunde Arbeit und ein kurzer Blick auf die aufkommenden Tweets hätten ausgereicht, um dieses Fiasko zu verhindern.
Zuletzt trägt auch die Ausrichtung des Unternehmens meiner Meinung nach zur Empörung bei: dass gerade ein Unternehmen, dass sich deutlich auf den US-amerikanischen Markt bezieht, seine geographische Lage als Erklärung benutzt, es müsse nicht über bedeutende Ereignisse in den USA informiert sein, wirkt heuchlerisch bis zynisch. Denn immerhin sollten US-amerikanische Kunden ihre Produkte kaufen. Kundenwertschätzung sieht anders aus. Dass zudem die “C-Prominenz”, die dieses Unternehmen zelebriert, meistens das Image hat, oberflächlich und respektlos zu sein und sich für nichts außer sich selbst zu interessieren, trägt in diesem Fall sicher nicht dazu bei, diese Einschätzungen nicht auch auf CelebBoutique zu übertragen.
Wie bei den meisten Shitstorms wird sich der Sturm vermutlich auch wieder legen, aber es bleibt zu hoffen, dass derlei Beispiele den Unternehmen deutlich machen, auf welche Schritte im Social Web nun einmal nicht verzichtet werden kann.
Ein kurzes Monitoring des Schlüsselwortes CelebBoutique auf SocialMention ergibt übrigens zunächst ein unauffälliges Bild, ohne wahrgenommene Negativität in den gefundenen Beiträgen. Kommt man jedoch zu den Top Hashtags zu diesem Schlüsselword führt “Aurora” mit vierzehnmal mehr Erwähnung als das zweitplatzierte Wort…
Quellen:
Gutjahr.biz: CelebBoutique – Rise of a Shitstorm
Wikipedia: Massaker von Aurora
Generation: WH(Y)?: Idiots of the week
Huffington Post: CelebBoutique Tweet Riffs On Aurora ‘Batman’ Shooting
